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La crise d'identité de la marque blanche en Australie : Une histoire de qualité, de marque et de marges

10 juil. 2025 par SOMAÍ Pharmaceuticals

Alors que l'industrie du cannabis médical en Australie continue d'exploser avec plus de patients que jamais et les produits les plus modernes disponibles sur le marché mondial du cannabis, les marques en marque blanche apparaissent en masse du jour au lendemain.

L'engouement pour l'image de marque du cannabis en Australie

L'Australie est l'un des marchés médicaux mondiaux les plus innovants en termes de choix de produits et d'accès aux patients. Grâce aux infrastructures australiennes, il est très facile d'importer des fleurs et des huiles de pays où les coûts de production sont faibles. Les producteurs australiens reconditionnent ensuite les fleurs ou mélangent les huiles sous diverses formes de dosage. Le branding est une simple fonction d'une étiquette et d'un compte Instagram. C'est tout ce dont on a besoin aujourd'hui.

Ce phénomène de branding a de quoi faire réfléchir de nombreux initiés du secteur. D'un côté, les plus grandes cliniques qui possèdent leurs propres marques contrôlent l'expérience des clients et sont donc moins préoccupées par les lancements quotidiens de nouvelles marques. Cependant, pour la communauté dans son ensemble, les marques en marque blanche deviennent impossibles à distinguer les unes des autres et font rapidement baisser les prix. En fait, jusqu'à récemment, la plupart des fleurs vendues au détail coûtaient entre 11 et 12 dollars australiens le gramme. Aujourd'hui, il est facile de trouver des fleurs à 6 dollars australiens le gramme. Les prix ont été divisés par deux au cours des derniers mois et les marges sont désormais un véritable problème.

Comment fonctionne la marque blanche sur les marchés mondiaux du cannabis ?

Sur d'autres grands marchés internationaux, la plupart des producteurs et des fabricants sont propriétaires de leurs marques. Bien qu'il y ait eu d'innombrables marques blanches locales sur des marchés comme les États-Unis et le Canada lorsque leurs industries étaient jeunes, ces marques blanches sont devenues extrêmement limitées lorsque les prix se sont comprimés et que les producteurs et les fabricants n'ont pas pu partager les marges plus faibles.

Comment fonctionne (ou ne fonctionne pas) la tarification en marque blanche ?

Les raisons économiques sont très simples. La plupart des cultivateurs et fabricants de cannabis en marque blanche sont conduits à une rentabilité très faible. Lorsque des marchés comme l'Australie baissent leurs prix, la marge de négociation pour fabriquer des produits moins chers est très faible.

Par exemple, si un marqueur blanc et un détaillant se partagent 1 dollar, les deux parties pourraient en avoir assez pour se maintenir. Mais si le prix est ramené à 0,10 dollar, il n'y a plus grand-chose à partager.

Au fil du temps, les groupes continuent à rechercher les prix les plus bas et poussent les vendeurs existants à baisser suffisamment leurs prix pour concurrencer les prix mondiaux. Cette volonté de réduire à zéro la marge des producteurs pousse les cultivateurs et les producteurs à créer leurs propres marques et à les vendre plus cher à d'autres points de vente.

Les marqueurs blancs manquent de contrôle de qualité

Un autre problème de la marque blanche est le contrôle de la qualité. Lorsque les marques recherchent les marges les plus faibles, les fleurs et les huiles les moins chères sont leur seule préoccupation. Comme les fournisseurs changent dès que les marques trouvent des prix plus avantageux, il n'y a pas de cohérence des produits ni de transparence concernant les changements. Des fleurs cultivées en serre peuvent être remplacées par des fleurs cultivées en plein air, et le patient peut ne jamais savoir que son médicament est différent.

Les producteurs indépendants sont motivés pour maintenir la qualité

D'autre part, les propriétaires d'installations de culture ou de fabrication qui commercialisent leurs propres produits se concentreront sur la qualité afin de s'assurer que leur marque est solide et cohérente.

Contrôler l'expérience des patients par le biais de normes de qualité propres est l'objectif ultime de l'image de marque. Au fil du temps, les fabricants de marques blanches qui occultent l'histoire de la culture ou de la production de leur cannabis ressentiront les effets négatifs de l'ignorance de la qualité et de la cohérence.

Qu'en est-il des marques de cannabis détenues en interne ?

Bien que les groupes pharmaceutiques de cannabis avec des patients fidèles soient importants pour le paysage global, il est contraire au bon sens de dire qu'une marque détenue en interne est soit éthique, soit dans le meilleur intérêt du patient. De nombreux produits sont excellents et ces premières marques internes ont comblé un vide, mais elles n'ont jamais été destinées à constituer l'état final de l'industrie ou à représenter la majorité des ventes.

Comment les marchés matures s'affranchissent des marques blanches

À mesure que les marques indépendantes se développent à partir des exploitations familiales et que les grandes marques s'étendent à travers le monde, l'indépendance des producteurs devient de plus en plus cruciale. La disponibilité du choix place les marques indépendantes au-dessus des marques blanches qui ne respectent pas les normes de qualité.

À mesure que les marchés se développent, les grandes marques et les producteurs indépendants se rendent compte que les marges ne sont plus suffisantes et qu'il est plus judicieux de commercialiser leurs propres produits. À terme, ces marques indépendantes deviendront l'avenir du secteur. 

Certaines grandes marques, comme Curaleaf, rachètent même leurs partenaires de culture afin de contrôler pleinement les marges et les normes de qualité. En outre, les grandes marques comme Cookies représentent des décennies de recherche et de développement que les patients recherchent.

Pourquoi l'Australie dispose-t-elle encore d'un label blanc pour le cannabis ?

L'Australie compte désormais suffisamment de marques intégrées verticalement pour que les marques blanches appartiennent au passé. Même les pharmacies de préparation sont en train de devenir obsolètes, compte tenu du nombre considérable de formes pharmaceutiques finies disponibles.

Toutefois, les produits pharmaceutiques en marque blanche et les produits pharmaceutiques composés continuent de se multiplier. L'Australie possède également suffisamment de cliniques pour que toute marque blanche appartenant à une seule clinique soit simplement une marque pour cette clinique, car les autres ne voudraient pas porter la marque d'une autre clinique, et elle suit elle-même un modèle de marque blanche.

Aujourd'hui, la nouvelle phase du marché australien du cannabis, marquée par l'apparition de nouvelles marques blanches vendant la fleur et l'huile de quelqu'un d'autre, est devenue une véritable pagaille, car tout le monde suit les leaders et pense qu'il faut aussi avoir une marque blanche.

Ce qui aurait dû être une phase révolue du marché australien du cannabis est en train de devenir un point final, car les consommateurs se demandent ce que représentent les marques et si leurs dispensaires sont vraiment indépendants. Pour ne rien arranger, une poignée de fabricants de marques blanches alimentent actuellement plus de 100 marques australiennes. Ce problème n'est pas isolé à l'Australie, bien qu'il soit en voie de disparition dans la plupart des autres marchés établis.

Certains patients ne sont tout simplement pas au courant de l'existence des marqueurs blancs, et d'autres s'intéressent uniquement aux prix les plus bas, mais la plupart d'entre eux s'informent et se rebiffent. Le mécontentement croissant des patients met en évidence la nécessité de disposer de sources d'information plus fiables pour expliquer quand les bases de fleurs ou d'extraits sont modifiées et qui sont les nouveaux producteurs en coulisses.

Les patients posent ces questions mais trouvent peu de réponses dans un environnement où la publicité et le marketing sont extrêmement limités. Bien que limité, le message passe et les grandes marques et les marques indépendantes gagnent en popularité.

L'avenir du marché indépendant du cannabis en Australie

Cette course vers le bas, où de nouvelles marques imitent les grandes marques de produits en marque blanche pour obtenir une part du marché, fait baisser les prix et la confiance des consommateurs. Alors que l'Australie traverse cette phase d'expansion et de récession, la plupart des marques blanches finiront par disparaître, comme c'est le cas sur tous les autres marchés matures. De nombreux propriétaires, cultivateurs et fabricants supprimeront les marques blanches et créeront leurs propres marques, laissant les produits les plus bas de gamme aux grandes marques blanches. 

L'Australie reste le meilleur marché médical mondial pour de nombreuses catégories, et cette mode de la marque blanche finira par passer. Les patients et les propriétaires doivent en être conscients et garder à l'esprit une vision à long terme en attendant que ce mouvement à court terme passe, ce qui arrivera tôt ou tard.